Seit mehreren Jahren wird der Begriff Paid Content insbesondere in der Verlagsbranche diskutiert. Ursprünglich auf reine Webanwendungen gemünzt, beschäftigen sich die Online-Abteilungen in den Verlagshäusern damit, auch mit Hilfe von Apps sinkende Print-Erlöse aufzufangen.
Wie hinreichend bekannt, ist der Erfolg bis dato ein relativer: es werden zunehmend Umsätze mit Inhalten auch im Web erwirtschaftet – meist mit Hilfe variabler Bezahlschranken (metered paywalls) allerdings reichen sie noch nicht aus, um die Verluste aus dem Printgeschäft zu kompensieren. Und da die Web-Umsatzzuwächse auf niedrigen Niveaus stattfinden, wird seitens der Verlagsgeschäftsführung nur zögerlich investiert – warum auch sollte man dort Geld ausgeben, wo nichts reinkommt?
Quelle: paidcontent.org
Dass dieses Verhalten nicht sinnvoll und ein durchaus geschäftsschädigendes sein kann, setzt sich nur langsam als Erkenntnis durch. Da kommt der “Web-Nachfolger” App daher und schickt sich an, das Thema Digital um eine neue Komponente zu bereichern: ein Produkt. Während das Web in einem Atemzug mit einer sogenannten “Gratis-Mentalität” genannt wird und sich dem Nutzer als ein offenes, in seinen Möglichkeiten und Ausprägungen unbegrenztes Feld präsentiert, bietet die mobile Smartphone oder Tablet App dem Nutzer eine Anwendung, deren Nutzen meist eindeutig und klar erkennbar ist. Die App hat einen Anfang und ein Ende – sie ist ein Produkt. Und: für Produkte (mit Nutzwert) zahlt der Mensch.
Die App ist ein Produkt
Die Tatsache, dass es sich bei Apps um Produkte handelt, wurde spätestens im September 2011 einer breiteren Öffentlichkeit zugänglich gemacht durch den Vorstandsvorsitzenden von Axel Springer, Mathias Döpfner. Auch “Freitag”-Verleger Jakob Augstein sieht dies so. Vielleicht ist die Analogie App = Produkt deshalb etwas schwer zu verstehen, weil der grösste Umsatz einer App über die sogenannten In-App Purchases – die Käufe innerhalb der App – erzielt wird, und nicht über den Verkaufspreis. Leider wird dieser Tatsache in der Diskussion über die App Economy immer noch zu wenig Beachtung geschenkt.
Versioning
Eine App ist also zum einen ein Produkt, für dessen Verbesserung (Upgrade) der Nutzer Geld bezahlt. Zum anderen ist eine App ein Produkt, über das der Nutzer andere Produkte findet, für die er Geld bezahlt. Durch die App Economy wurden hier zwei neue innovative Umsatzkanäle geschaffen, die offensichtlich Anklang beim Nutzer finden. Ein dritter Kanal – Geld für Produkt-Updates zu verlangen – wurde bisher von App Publishers nicht wahrgenommen. Als Produkte eignen sich Apps ausgezeichnet für die Strategie des sogenannten Versioning. Googles Chefvolkswirt Hal Varian beschreibt damit das Angebot mehrerer, unterschiedlich verpackter Produkte auf Basis ein und desselben Inhalts. Die Kunst im Versioning besteht darin, den Nutzer selbst entscheiden zu lassen, für welche Version des Produkts er bereit ist zu zahlen. Oder – anders ausgedrückt: viele Produkte für unterschiedliche Zahlungsbereitschaften anzubieten.
Digital = Web + App
Auf Symposien und Konferenzen zum Thema App Economy – wie zuletzt beispielsweise auf dem App Economy Day der Medientage in München – werden unter dem Mantel “Digitales Geschäft” Web und Apps einander gegenübergestellt und in einer Potentialanalyse miteinander verglichen. Wie Christian Röpke, Geschäftsführer ZEIT ONLINE, anlässlich des App Economy Days treffend sagte, geht dieser Vergleich am Thema vorbei: nicht ob sich Apps besser als das Web für einen Verlag eignen, sondern wie man die beiden Bereiche in ein gemeinsames digitales Geschäft zusammenführt, ist die eigentlich zu beantwortende Frage.
Foto: Dirk Waasen (connect), Oliver Gürtler (Microsoft), Malte Prien (SinnerSchrader), Robert Fahle (RTL), Christian Röpke (ZEIT ONLINE), Johannes Pruchnow (O2)
Digital Roadmap
Der gleichzeitige Einsatz von Webinhalten und Apps dürfte aus Verlagssicht der optimale Weg sein, Umsatzverluste aus dem Printgeschäft aufzufangen oder gar zu überkompensieren. Mit einer geschickten Versioning-Strategie – die Verlagen inhaltlich durchaus nicht fremd sein dürfte – sollte es gelingen, auf Basis eines reichhaltigen Webangebots nutzenstiftende Apps für unterschiedliche Ansprüche und Geldbeutel anzubieten. Diese Strategie setzt die Kenntnis der Ansprüche der Kunden sowie die Bereitschaft voraus, die vorliegenden Inhalte ansprechend und nutzbringend aufzubereiten und sie in unterschiedlichen Darreichungsformen anzubieten. Jeder Verlag sollte eine eine operationalisierbare Übersichtskarte seiner digitalen Umsatzkanäle erstellen, diese mit den entsprechenden Wechselwirkungen und den jeweils aktuellen Zahlen versehen. Eine derartige Digital Roadmap ist die beste Grundlage für ein erfolgreiches Digitalgeschäft.